5月11日，省政府辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意見》（魯政辦字〔2015〕80號(hào)，以下簡(jiǎn)稱《意見》）,就加快全省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提出了目標(biāo)要求和工作推進(jìn)措施，對(duì)于提高全省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收意義重大。

一、《 意見》出臺(tái)的背景

山東作為農(nóng)業(yè)大省，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)齊全，是我國(guó)重要的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和輸出大省，主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量均位居全國(guó)前列。但由于品牌建設(shè)相對(duì)滯后，山東農(nóng)產(chǎn)品“有口碑、缺名牌”的現(xiàn)象較為突出，與農(nóng)業(yè)大省地位不相符。隨著農(nóng)村改革的不斷深入，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段，品牌農(nóng)業(yè)已成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，成為農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要標(biāo)志之一，加快推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)勢(shì)在必行，對(duì)于提高農(nóng)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，引領(lǐng)推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程意義重大、影響深遠(yuǎn)。

黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，習(xí)近平總書記在系列重要講話中，多次對(duì)提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提出要求，指出“要加強(qiáng)品牌建設(shè)，積極爭(zhēng)創(chuàng)名牌，用品牌保證人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信心”、“推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”等重要指示。2015年中央“一號(hào)文件”強(qiáng)調(diào)，要“大力發(fā)展名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，培育知名品牌”。 2014年和2015年兩個(gè)省委1號(hào)文件也都明確提出要“實(shí)施品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略”。姜異康書記、郭樹清省長(zhǎng)和王軍民副書記、趙潤(rùn)田副省長(zhǎng)也分別對(duì)全省的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作提出明確要求。

為貫徹落實(shí)好中央和省委、省政府關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的這一些列指示精神，結(jié)合我省實(shí)際，省農(nóng)業(yè)廳牽頭起草了《意見》，并經(jīng)廣泛征求各市及省直有關(guān)部門意見，反復(fù)研討修改后，由省政府辦公廳正式印發(fā)。

二、《 意見》遵循的原則

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，必須在加強(qiáng)政策支持引導(dǎo)的同時(shí)，充分發(fā)揮市場(chǎng)的主體作用。為此，《意見》充分遵循了以下五個(gè)原則：

1.堅(jiān)持市場(chǎng)為導(dǎo)向。引導(dǎo)生產(chǎn)者以市場(chǎng)為導(dǎo)向樹立品牌意識(shí)、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)等農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體以市場(chǎng)為導(dǎo)向創(chuàng)建企業(yè)產(chǎn)品品牌、政府相關(guān)部門以市場(chǎng)為導(dǎo)向完善品牌發(fā)展扶持政策等，適應(yīng)市場(chǎng)需求，進(jìn)行有效的品牌定位、形象塑造和傳播，大力提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

2.堅(jiān)持企業(yè)為主體。明確農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體作為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)運(yùn)行的主體地位。通過商標(biāo)注冊(cè)、質(zhì)量管理、品牌培育、文化挖掘和科技創(chuàng)新等手段，以市場(chǎng)運(yùn)作的方式來(lái)創(chuàng)建、提升和維護(hù)自身品牌。

3.堅(jiān)持政府引導(dǎo)。加大農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)扶持力度，完善金融、財(cái)政、稅收等相關(guān)政策；加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，依法保護(hù)品牌主體的合法權(quán)益，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣等各種違法行為；加強(qiáng)品牌營(yíng)銷和宣傳平臺(tái)建設(shè)，從而發(fā)揮引導(dǎo)地方政府重視農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育、鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)企業(yè)加大產(chǎn)品品牌建設(shè)投入、培養(yǎng)消費(fèi)者購(gòu)買品牌農(nóng)產(chǎn)品習(xí)慣、強(qiáng)化農(nóng)民安全生產(chǎn)意識(shí)的激勵(lì)與導(dǎo)向作用。

4.堅(jiān)持質(zhì)量和效益為中心。沒有質(zhì)量就沒有市場(chǎng)，沒有品牌就沒有好的效益。以質(zhì)量推動(dòng)品牌建設(shè)，以品牌建設(shè)助推效益提升。大力實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，提升品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量；加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，最大限度地實(shí)現(xiàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。

5.堅(jiān)持協(xié)同共建。各級(jí)政府、各相關(guān)部門、企業(yè)、社會(huì)組織、公眾等共同參與，形成整體合力，充分發(fā)揮“企業(yè)主體、政府引導(dǎo)、專家指導(dǎo)、部門聯(lián)動(dòng)、社會(huì)參與”的協(xié)同作用，積極探索農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的長(zhǎng)效機(jī)制。

三、《 意見》確定的發(fā)展目標(biāo)

到2020年，實(shí)現(xiàn)以“齊魯靈秀地、品牌農(nóng)產(chǎn)品”為主題，以“打造山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象，培育區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌，制定山東農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄、構(gòu)建品牌農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系”為主要內(nèi)容的“四個(gè)一”目標(biāo)。

一是打造一個(gè)在國(guó)內(nèi)外享有較高知名度和影響力的山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象。計(jì)劃于今年6月份，向全球征集山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象設(shè)計(jì)方案，并于2015年完成整體品牌形象設(shè)計(jì)，并面向國(guó)內(nèi)外正式推出。到2020年，實(shí)現(xiàn)整體品牌形象在國(guó)內(nèi)外具有較高的影響力，品牌價(jià)值達(dá)到100億元以上。根據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)和浙江大學(xué)知名品牌專家的觀點(diǎn)，集體商標(biāo)品牌價(jià)值達(dá)到100億元，才能在國(guó)內(nèi)外享有較高知名度和影響力，所以提出了山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌價(jià)值100億的目標(biāo)。鑒于我省優(yōu)越的農(nóng)產(chǎn)品資源和較好的農(nóng)產(chǎn)品口碑，若經(jīng)過系統(tǒng)、專業(yè)、長(zhǎng)期的宣傳推廣，經(jīng)專家論證100億品牌價(jià)值可以實(shí)現(xiàn)。

二是培育一批區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌。構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品整體品牌為龍頭，區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌為主體的山東農(nóng)產(chǎn)品品牌體系。到2020年，圍繞糧食、油料、果品、蔬菜、食用菌、苗木花卉、茶葉、中藥材、畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品等十大產(chǎn)業(yè)培育知名重點(diǎn)區(qū)域公用品牌50個(gè)，打造培育一批有特色、擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)產(chǎn)品品牌作為重點(diǎn)區(qū)域公用品牌的有力支撐，從而實(shí)現(xiàn)全省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的整合與企業(yè)產(chǎn)品品牌的凸顯。

目前農(nóng)產(chǎn)品品牌專家較為統(tǒng)一的觀點(diǎn)，知名區(qū)域公用品牌價(jià)值應(yīng)在達(dá)到10億元以上。根據(jù)國(guó)家貿(mào)促會(huì)、農(nóng)業(yè)部、中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)等單位發(fā)布的《2014年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值目錄》，山東區(qū)域公用品牌價(jià)值10億元以上的22個(gè)，5億元-10億元的12個(gè)，1億元-5億元的16個(gè)，1億元以下的13個(gè)，具備實(shí)現(xiàn)提出的培育50個(gè)知名區(qū)域共用品牌的目標(biāo)的基礎(chǔ)條件。而企業(yè)產(chǎn)品品牌需要經(jīng)過市場(chǎng)和消費(fèi)者的檢驗(yàn)，所以未提出具體培育數(shù)量。

三是制定一個(gè)山東農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度。探索建立農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度，通過研究制定農(nóng)產(chǎn)品品牌征集、品牌審核、品牌評(píng)價(jià)、品牌保護(hù)、目錄動(dòng)態(tài)管理等辦法，把具有一定影響力的區(qū)域公用品牌、企業(yè)產(chǎn)品品牌納入品牌目錄。由政府定期發(fā)布，動(dòng)態(tài)管理，用來(lái)完善、規(guī)范和強(qiáng)化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的推介和推優(yōu)的活動(dòng)，鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)企業(yè)做大做強(qiáng)產(chǎn)品品牌，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的信心，引導(dǎo)生產(chǎn)者發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品。

四是建立一套實(shí)體店與網(wǎng)店相結(jié)合的山東品牌農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系?；I建山東品牌農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城，通過自建平臺(tái)或利用國(guó)內(nèi)外知名電子商務(wù)平臺(tái)，對(duì)山東品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)上銷售。同時(shí)，按照“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一推介”的原則，先期在有基礎(chǔ)的地區(qū)設(shè)立集展示、銷售、電商和品牌宣傳為一體的山東品牌農(nóng)產(chǎn)品展示展銷中心，作為推介山東農(nóng)產(chǎn)品的窗口。其中，在北京、上海、廣州、義烏各籌建1個(gè)，在全省17市各籌建1個(gè)，在境外籌建1個(gè)。

四、《 意見》強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)推進(jìn)措施

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一項(xiàng)龐大而長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，《意見》緊密圍繞品牌創(chuàng)建的實(shí)際需要，并結(jié)合對(duì)“四個(gè)一”建設(shè)目標(biāo)的具體化，有針對(duì)性地提出了完善各類農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地建設(shè)、強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系建設(shè)、大力提高品牌科技含量、培育品牌建設(shè)主體、打造山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象、制定山東農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度、努力打造良好的農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、加大品牌農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷和宣傳力度等重點(diǎn)工作措施，歸納起來(lái)，有六個(gè)突出的方面。

一是突出一個(gè)品牌建設(shè)主題。我省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)以“齊魯靈秀地、品牌農(nóng)產(chǎn)品”為主題，以該主題為靈魂，將其貫穿于頂層設(shè)計(jì)、品牌體系、營(yíng)銷系統(tǒng)、宣傳網(wǎng)絡(luò)等各環(huán)節(jié)，充分體現(xiàn)出我省農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)特色及文化內(nèi)涵。

二是建立一個(gè)聯(lián)席推進(jìn)機(jī)制。建立農(nóng)業(yè)部門牽頭、有關(guān)部門參加的聯(lián)席協(xié)作推進(jìn)機(jī)制，協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌全省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作的開展。有關(guān)部門要根據(jù)職責(zé)分工，密切協(xié)作配合，共同推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作。各級(jí)政府要把農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作納入重要日程，建立工作機(jī)制，明確發(fā)展目標(biāo)，制定具體措施。向各部門、各地市定期通報(bào)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)推進(jìn)情況，形成全省上下聯(lián)動(dòng)，目標(biāo)一致，行動(dòng)統(tǒng)一的良好局面。

三是完善一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌體系。打造一個(gè)在國(guó)內(nèi)外具有較高影響力的山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象；整合資源，做大做強(qiáng)一批具有知名度的區(qū)域公用品牌；扶持培育一批具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品品牌，構(gòu)建一個(gè)以山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌為引領(lǐng)，市縣區(qū)域公用品牌為支撐，企業(yè)產(chǎn)品品牌為主體的較為完善的農(nóng)產(chǎn)品品牌體系。

四是探索創(chuàng)新一個(gè)品牌營(yíng)銷模式。鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體在大中城市建立專賣店，專柜專銷、直供直銷，建立穩(wěn)定的銷售渠道。創(chuàng)新品牌農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方式，大力發(fā)展電子商務(wù)、直銷配送、農(nóng)超對(duì)接等新型營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)線上線下結(jié)合，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)無(wú)縫鏈接的營(yíng)銷系統(tǒng)。

五是搭建一個(gè)立體宣傳網(wǎng)絡(luò)。以互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播、報(bào)刊等媒體為平臺(tái)，以車站、港口、機(jī)場(chǎng)為節(jié)點(diǎn)，構(gòu)筑山東品牌農(nóng)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)外立體宣傳網(wǎng)絡(luò)，將分地區(qū)、分類別對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行集中“打包”宣傳，擴(kuò)大品牌農(nóng)產(chǎn)品美譽(yù)度和影響力。

六是著力構(gòu)筑一個(gè)社會(huì)誠(chéng)信體系。各級(jí)政府要高度重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯能力建設(shè)，大力推行農(nóng)產(chǎn)品條形碼制度，加快建立產(chǎn)銷區(qū)一體化的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯信息網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)記錄可存儲(chǔ)、產(chǎn)品流向可追蹤、儲(chǔ)運(yùn)信息可查詢。各類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，應(yīng)積極適應(yīng)市場(chǎng)化、信息化、消費(fèi)升級(jí)的要求，率先實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)、完整的質(zhì)量安全認(rèn)證，建立全面的質(zhì)量可追溯體系，并牢固樹立法紀(jì)和誠(chéng)信意識(shí)，為自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為負(fù)責(zé)，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全。